Entre fines del siglo XIX y la Segunda Guerra Mundial fueron famosos en Buenos Aires unos gigantescos negocios denominados “Grandes Tiendas”. Respondían a un modelo comercial similar en su presentación, forma de consumo, trabajo asalariado y a un estilo de vida que se inspiraba en las modas extranjeras, provenientes especialmente de París y Londres. Visitar las grandes tiendas, además de comprar y tomar el té, era un encuentro social y el paseo preferido para grandes y chicos, que hoy se rememora con la emocionada nostalgia de un tiempo que se fue…
“…Para la época en que los varoncitos cumplen el año estrenan los primeros bombachones, con elástico en las piernitas y lo más cortos posibles. Si son paquetes llevan casacas con punto smock. Cuando el niño cumple tres años, y para paseos veraniegos, le cuadra el proverbial trajecito de marinero o “marinerito”. Los uniformes se compran en Harrods, Gath y Chaves, Voss y Tow, vidrieras habitadas por niños maniquís de yeso, con los dedos destrozados y el gesto sorprendido, como enanos histéricos. El marinerito se compone, además del conocido uniforme, de un pito con cordoncito que se pone en el bolsillo superior de la blusa…” 1
Una entrañable descripción que nos sintetiza con detalle formas de vida que el tiempo se ha llevado…
Habla ella de la década de 1950, cuando ir de compras al centro era una rutina que se solía cumplir regularmente, cuando las necesidades a cubrir excedían las existencias de la tienda del barrio o cuando los “posibles” del paseante le permitían esos lujos reservados, en otros tiempos, sólo a los más pudientes.
Pero retrocedamos algunas décadas, a los tiempos en que la elite bonaerense comenzó a dejar el barrio sur. Las miradas comenzaban a dirigirse a Francia e Inglaterra y los arquitectos o los constructores empezaban a llegar desde Italia, trayendo nuevas ideas e influidos por las corrientes en boga en Europa. Poco a poco se habían modificado sus condiciones de vida, con la ayuda de la valorización de las exportaciones tradicionales.
En lo referente al tema que nos convoca, Lucio V. López, rememora algunos recuerdos de aquellas tiendas, pacatas, centros de la vida porteña, proveedoras de esas mismas familias, puntos de convergencia de las matronas de los barrios de Monserrat y San Telmo, que sufrirán, con el paso de los años, un cambio total.
“El barrio de las tiendas de tono se prolongaba por la calle de la Victoria hasta la de Esmeralda y aquellas cinco cuadras constituían en esa época el bulevar de la façon de la gran capital. Las tiendas europeas de hoy, híbridas y raquíticas, sin carácter local, han desterrado la tienda porteña de aquella época, de mostrador corrido y gato blanco formal sentado sobre él a guisa de esfinge. ¡Oh, qué tiendas aquellas! Me parece que veo sus puertas sin vidrieras… la pieza de pekín lustroso de medio ancho, clavada también en el muro, inflándose con el viento… para que la mano de la marchanta conocedora apreciase la calidad del género entre el índice y el pulgar, sin obligación de penetrar en la tienda. Aquella era buena fe comercial y no la de hoy, en que la enorme vidriera engolosina los ojos, sin satisfacer las exigencias del tacto que reclamaban nuestras madres con un derecho indiscutible…” 2
Pero este recuerdo nostálgico, propio de una ciudad que aún estaba viviendo los primeros años de lo que sería su gran despegue con la llegada del siglo XX, no puede hacernos olvidar que, con el crecimiento de la ciudad, “…lo que fue un encuentro social y comercial se transformó en un rito diferente a fines del siglo XIX y primera mitad del XX. En el caso de las grandes tiendas, visitarlas fue, además de comprar, un paseo para grandes y chicos…”3
Sintetiza Carlos Moreno en El comercio se moderniza que ya para ese entonces no eran suficientes las antiguas tiendas de aquella Gran Aldea, por lo que en poco tiempo comienzan a aparecer las características comerciales que se afirmaban en Europa, especialmente en París y Londres.
La ciudad y sus crecientes necesidades generaban espacios de oportunidad. Entre las nuevas formas que toma el comercio, vemos surgir como personaje al tendero sirena, expresión con la que se conocía en Buenos Aires a los vendedores de tiendas que siempre permanecían tras del mostrador, ya que :
“…su cuerpo estaba dividido por la línea del mostrador, como en la encantadora deidad de los mares, está dividido por la línea de agua. El tendero-sirena era ser humano desde la cabeza hasta el estómago y pescado desde el estómago a los pies. Usaba faldón largo para economizarse el uso de los pantalones y zapatillas para ahorrarse las incomodidades del calzado…”
Esto los diferenciaba de los antiguos comerciantes “de mate en mano” de los tiempos de López, conocedores personales de su clientela.
Entre los muchos comercios que se abren recuerda Moreno a Elías Romero y Cía., que establece la tienda y tapicería “San Miguel” en Victoria 756 y en 1871 se muda a su tradicional sitio en Suipacha y Piedad. Un año después los hermanos Brun fundan en Perú y Victoria “A la Ciudad de Londres” y años después, en 1883, Lorenzo Chaves y Alfredo Gath fundan la gran tienda por departamentos que será el paradigma porteño de las tiendas, después seguida por “Harrods”. Las nuevas formas actúan como referencia para el resto del comercio de la ciudad y también de las ciudades del interior.
Aún luego del traslado desde los barrios del sur hacia el norte de la Plaza de Mayo, en los tiempos que llegan hasta la séptima década del siglo XIX, los porteños de las clases privilegiadas vivían en la vecindad de las tiendas que los proveían.
Sin embargo, las grandes casas patriarcales de tres patios, rémora de los tiempos del virreinato, iban dejando paso a residencias de estilo italianizante, como aquella de los Guerrero en la calle Florida, de 1869, obra ecléctica de Ernesto Bunge.4
Ese traslado motivó otra migración, la de los comerciantes, que habían comenzado a modificar sus negocios de todo tipo, desde los restaurantes hasta las tiendas, al gusto de una nueva sociedad, cada vez más rica y deseosa de parangonarse y competir con sus congéneres, exhibiendo las últimas modas en todos los campos y abandonando ese cierto recato curialesco que la caracterizaba hasta mediados del siglo.
Las nuevas tiendas empezaban a compartir las características de los negocios franceses de mejor estilo. Originariamente sólo pequeños locales, algunas iban a conocer la prosperidad, que comportaría un público propio y diferenciado para cada uno.
El centenario de 1810 ofreció a nuestra metrópoli la oportunidad de mostrar al mundo sus realizaciones como testimonio del éxito de las políticas implementadas desde un siglo antes. Así la ciudad aparece como monumento conmemorativo de esa acción, por lo que tanto la vivienda como la construcción destinada al comercio se transforma siguiendo desde luego las pautas europeas.
Hacia 1910 el creciente avance de la actividad comercial en la zona central contribuyó a un nuevo desplazamiento de la elite, que comienza el traslado de sus viviendas hacia la Plaza San Martín y adyacencias, en la zona conocida como Barrio Norte y hacia la avenida Alvear, antiguo nombre de la actual Libertador, donde los lotes más amplios permitían edificar los palacios de estilo francés que para entonces se habían impuesto como paradigma en la moda edilicia entre los ricos terratenientes.
Manuel Mujica Láinez refleja este alejamiento en su novela La Casa, de 1954, confiriendo la narración a una residencia señorial de la calle Florida, a punto de ser derribada y que reconstruye la trama de su historia y la de sus propietarios a través de sus recuerdos.5
Ya hacia 1880 la calle Florida iniciaría una profunda transformación, deviniendo así en una calle decididamente comercial. Esa actividad motiva que ya en el lejano 1913 los comerciantes de la zona requieran que se conviertan algunos tramos en exclusivamente peatonales.
En la década del 20 se ampliaría “…el tiempo en que por esa calle no podrán circular rodados y cabalgaduras…”, tiempo limitado de 16 a 19 horas desde abril a septiembre y de 16 a 20 el resto del año, desde avenida de Mayo a Lavalle.6
Luego, el tránsito vehicular fue prohibido entre las 11 y las 21 horas entre Mitre y Córdoba y si bien ya desde varios años atrás esta arteria quedó exclusivamente dedicada a los paseantes en toda su extensión, se hizo peatonal definitivamente en 1969.
La calle fue cobrando de este modo la fisonomía que conocemos, con la instalación de locales de importantes firmas, confiterías de renombre, galerías artísticas y centros literarios y culturales, aumentando así su prestigio y renombre.
Si Lucio V. López se extrañaba ante los cambios de hace más de un siglo, nosotros lo hacemos ante los que se producen día tras día. Con el paso de los años, las “grandes tiendas” dejaron su lugar a las galerías comerciales y a las boutiques, que hoy han vuelto a aparecer devenidas en shoppings, otro tipo de comercio en los que se combinan diversos caracteres. Y la calle Florida –muestra de Buenos Aires en estos rubros– no ha escapado a todos estos cambios, aunque manteniendo desde siempre un movimiento peatonal de impetuosa intensidad durante todo el día, acrecentado por la presencia del turismo, que ha hecho de ella uno de sus paseos favoritos.
Muchas eran las tiendas que se transformaron en “faros” que alumbraban con sus modas la imaginación de los porteños. Eran tiempos en que la opinión de los menores no contaba, y eran trasladados a “hacer compras” y ser vestidos como sus padres lo determinaban.
Pero aunque muchas fueron las tiendas famosas de San Nicolás, les ofreceremos en este trabajo una sintética información sobre algunas de las más prestigiosas entre las que poblaban este barrio.
Gath & Chaves
En Florida y Perón se encuentran todavía los dos edificios que pertenecieran a la casa central de la recordada tienda “Gath & Chaves Ltd.”, que pertenecía a la sociedad conformada por el inglés Alfredo Gath (1852-1936) y un santiagueño, Lorenzo Chaves (1854-1932), dos ex empleados de Casa Burgos, que abrieron hacia 1883 en San Martín 569 su primera tienda de ropa para caballeros, que confeccionaban con telas inglesas.
En 1922 Gath & Chaves se fusionó con la empresa inglesa propietaria de la cadena “Harrod´s”, que abrió su tienda en Florida entre Córdoba y Paraguay, aunque manteniendo su nombre.
Al tiempo la casa matriz pasó a Bartolomé Mitre y Florida mientras que en Florida y Cuyo (Sarmiento actual) estaba el “Palacio de los Niños”, donde para la primera comunión “…hallará Vd. todos los artículos necesarios…”.7 Este local será luego transferido a otra tienda similar.
La prosperidad les obligó a ampliar las instalaciones, por lo que se mudaron en 1914 a la esquina de Florida y la entonces Cangallo, un edificio cuyo frente estaba revestido en mármol de Carrara. En su interior, cada uno de sus ocho pisos, servido por modernos ascensores, se abría a un gran vestíbulo con claraboya. Fue diseñado por el arquitecto inglés Eustace Lauriston Conder (1863-1935), que llegó a la Argentina en 1888 y trabajó para el Ferrocarril Central Argentino y otros clientes británicos.
La confitería del último piso, con amplias terrazas al aire libre, permitía disfrutar –para esos tiempos de pocos rascacielos y muchos edificios bajos–, una vista magnífica de la ciudad. Tiempo después amplían sus instalaciones adquiriendo el edificio de la esquina noroeste. Ambos edificios estaban unidos por túneles, a nivel de los sótanos.8
“The South American Stores Gath & Chaves”, como se llamaría la firma en una época, tenía sucursales en las principales ciudades del interior del país y en Santiago de Chile.
Después, hacia la década de 1920, inauguraron un anexo de ropa femenina en la esquina noreste de Avenida de Mayo, Perú y Rivadavia, donde hoy funcionan dependencias del Gobierno de la Ciudad y una tradicional confitería.
Sus locales se transformaron en referencia obligada por su surtido, su calidad y el servicio al cliente, que un ejército de empleados atendía con comprobada profesionalidad.
Las prendas era exhibidas sobre maniquíes con cabezas de cera y cabellos naturales, mientras que en los diferentes departamentos de sus lujosos interiores era posible adquirir una lista inimaginable de productos de diversos rubros, desde la ropa de confección hasta productos de rotisería, discos o vajilla con el logotipo de la tienda en el reverso, ya que fue pionera en comercializar marcas propias y en apoyar sus ventas con una acertada e intensa publicidad.
Ofrecía en 1910 los corsés llamados “Elba”, en “…rica tela de algodón sedificado, largo de talle, cuatro ligas…” e “Ideal”, “…Luis XV en coutil de color.”.9
La atención estaba puesta no sólo en la venta sino en una permanente actualización de novedades, nacionales o importadas. Las compras eran remitidas al domicilio del cliente, gracias a un eficiente sistema de carros y triciclos primero, de camionetas después.
Y si residían en el interior, en aquellos sitios donde no existiera sucursal de la firma, también allá les llegaban, junto con los completos catálogos, que ofrecían amplia variedad de opciones de compra.
Uno de sus tantos negocios fueron los discos, aunque las grabaciones no se hacían en la Argentina, sino en Francia.
Los primeros aparecen en 1907, ocasión en que algunos de sus intérpretes, Ángel Villoldo y el matrimonio Gobbi, viajan a París. Quizá por compromiso o agradecimiento, Villoldo compuso el tango “Gath y Chaves”, aunque también dedicó uno a la competencia, la tradicional “Ciudad de Londres”.10
En sus épocas de auge llegaron a más de seis mil las personas que, entre obreros, vendedores y demás categorías de empleados y talleristas, trabajaban para esta tienda, que además contaba con una oficina de compras en París.
Todos aquellos porteños que pasamos el medio siglo recordaremos sin duda sus escenografías para Navidad y Reyes, donde en determinados horarios nos esperaban Papá Noel o los Reyes Magos, en persona, para recibir las cartas que entregábamos tímidamente, intimidados por esas presencias que encerraban nuestros sueños de niños.
Gath & Chavez cerró definitivamente en el centro porteño en 1974 y poco después en el resto del país.
A la Ciudad de México
Dos socios, Ollivier y Albert, fundaron en 1889 esta tienda, que tuvo sus instalaciones en la esquina noroeste de Florida y Sarmiento.
En la noche del 25 de mayo de 1907 un incendio “…favorecido por el viento pampero que soplaba con violencia, lo destruyó todo… convirtiendo en cenizas los delicados géneros y la infinidad de preciosos artículos de que estaban repletos los escaparates…”.11
En sólo un año se construyó un nuevo edificio con cinco pisos, donde la sedería, los géneros de fantasía, para hábitos religiosos y de luto, los “…sombreros de gran moda, las gorras, los paletós de última novedad… las estolas para el sexo bello de todas las edades…”, guantes, calzados, perfumes, juguetes, muebles, gramófonos, máquinas de coser, artículos para viajes convivían con sus especialidades, las telas y la ropa interior femenina: corsés franceses, corpiños, fajas, etc., así como con otros diversos accesorios de la moda.
No faltaban entre tantos productos, los cuellos para camisas de hombres, cuya artificiosa compostura se ofrecía en varios modelos, siendo los más comunes el “Newcastle”, que podía tener unos 6,5 centímetros de altura, el “Marconi” y el más famoso de todos, el “Palomita”.
Una de las novedades que ofrecía en 1930 para su clientela eran “…guardapolvos en brin satinado blanco con cinturón a $ 2,60…” .12
Con la llegada del peronismo al poder, sería expropiada y rebautizada como “Grandes Tiendas Justicialistas”.
Luego de 1955 aquella última palabra cayó en el olvido y pasó a llamarse “Grandes Tiendas Empleados de Comercio”, pero no duraría mucho tiempo y el “progreso” se las llevó también.
Entre los años 1966 y 1968, el edificio sería la base estructural de la actual casa central del Banco Ciudad, una obra que, responsabilidad de los arquitectos Manteola, Petchersky, Sánchez Gómez, Santos, Solsona y Viñoly, “…se basó en la inclusión de una pieza moderna dentro de otra del período histórico anterior, respetando la estructura arquitectónica previa y manteniendo una imagen de totalidad. Para ello se concibió una caja de cristal dentro de la estructura metálica existente, que encierra en su interior los espacios públicos y de trabajo…” 13
A la Ciudad de Londres
Desde 1878, su presencia se transformó en un emblema de la época.
Surgida en la calle Florida con el nombre de “Los Salones Argentinos” hacia el año 1872 con sólo siete empleados, el impulso de los hermanos Jean y Hugo Brun facilitó su crecimiento, lo que los llevó a instalarse en el local que perteneciera a la en aquellos años conocida tienda del francés Arnal, llamada “La Porteña”.
Esta tienda ocupaba una propiedad de la sucesión del general Bustillo, que se extendía por el lado este de la calle Perú, desde Avenida de Mayo a Victoria, actual Hipólito Yrigoyen, con ingreso principal por el número 76 de la primera de las calles mencionadas.
Arquitectura interior suntuosa, con una gran escalera de honor, esculturas y todo con moderna iluminación a gas, tenía además bien nutridas vidrieras de exhibición hacia las tres arterias que llevaron a “A la Ciudad de Londres” a ser considerada en sus tiempos una de las tiendas más elegantes de Buenos Aires. Hasta su nombre –recuerda Carlos Moreno– nos refiere a una de las ciudades exponentes del prestigio de Europa en la materia.
Editaba “La Elegancia”, su propia revista de moda y se promocionaba como “…el rendez-vous obligatorio de todos los novios sentenciados a matrimonio con término perentorio…”.
Iniciaron un tratamiento personalizado al cliente, que incluía la devolución de la mercadería si ésta no le resultaba satisfactoria, así como el regalo de globos y juguetes a los niños acompañantes.
Fueron además pioneros de las ventas a precio fijo, en una ciudad –y un país– en el que, según publicaciones de la época, el mundo femenino todavía estaba “…acostumbrado al interminable regateo de antaño..” .14
También fue pionera en ofrecer a su personal un porcentaje por las ventas y premios sobre la comercialización de determinados productos.
Será entre su personal que, allá por 1904, comenzará a surgir con el nombre de “Maipo Banfield” el club que con los años conoceremos como “Independiente”, actualmente afincado en la vecina ciudad de Avellaneda, que intervenía en torneos con otras firmas comerciales o en simples desafíos.
“Los empleados de menor edad del incipiente club Maipo pagaban su cuota social como el resto de sus compañeros, pero solo les daba el derecho a presenciar los encuentros pero no a participar de ellos. Esta enojosa situación provocó que estos jóvenes se reunieran en un antiguo bar de Victoria (ahora Hipólito Yrigoyen) y Bolívar… Ocho pibes, todos de 14 a 17 años, iniciaron la sublevación. Aprovechando la marginación de los cadetes en otras tiendas, el proyecto trascendió las fronteras de A la Ciudad de Londres. Y entonces ya nada los detuvo… ellos querían ser un club independiente. Por eso se bautizó por parto natural: “Independiente Foot Ball Club”.15
El 19 de agosto de 1910 el edificio de esta tienda se incendió, resultando completamente destruidas sus instalaciones y las mercaderías, siendo las pérdidas totales. Los bomberos salvaron varias vidas, con la colaboración de marineros de la Prefectura, que se acercaron a colaborar.
Superando estos avatares, el 10 de octubre del mismo año, la tienda volvió a inaugurarse, ahora en Carlos Pellegrini esquina Corrientes 999 y bajo el rubro Jean Brun y Cia. Ltda.
En el mismo sitio –aunque en un edificio modernizado– funcionaría después la tienda de ropa masculina Los 49 Auténticos y a posteriori la Editorial Kapelusz. En la actualidad hay una confitería.
Su clientela “…desde las más antiguas y respetables familias porteñas hasta los hogares más modestos, no hay persona que no piense en ´A la Ciudad de Londres `cuando de hacer compras se trata…”16, podía visitar su gran cantidad de secciones o departamentos, que eran provistos por las “casas de compra” que la firma tenía –o decía tener– en París, Lyon, Londres, Manchester, Nueva York y Filadelfia.
De allí recibía mercaderías de los diversos ramos: lencería, blusas y “peignoirs”, modas y confecciones para niñas y niños, bazar y menaje, modelos y confección para señoras, sedas y tejidos, tapicería, mueblería y adornos, trouseaux, mercería, platería, instalaciones para baños, menaje y cubiertos, tocador y perfumería, bonetería, artículos para viaje, zapatería, ajuares para novias y recién nacidos, etc., justificando el considerarse “…la más vasta y mejor surtida de Sud América…”17
Si en 1872 empleaba siete trabajadores, para 1916 su número era de mil, sin contar los más de dos mil quinientos que fabricaban prendas a domicilio para la firma.
Treinta coches especiales y diez carros eran utilizados para los repartos a domicilio y el movimiento de la mercadería desde los talleres, ya que tenía sus depósitos en Barracas, en cercanías de Uspallata y Montes de Oca.
“…Dos tangos le fueron dedicados: uno es de Ángel Gregorio Villoldo y se titula A la Ciudad de Londres y lleva esta leyenda: “Recuerdo Exposición Blanco y Lencería. Tienda A la ciudad de Londres. 1910 Editorial Ortelli Hnos.”; el otro, pertenece a V. Nirvassed y se llama, simplemente, Tienda A la Ciudad de Londres… “.18
Para 1930, lejos ya de sus años de esplendor, promocionaba saldos y retazos, lotes de batones y “…pantaloncitos cortos a la inglesa en casimir fantasía de 3 a 15 años a $ 1,20…”.19
Años más tarde y ya en un remozado edificio, se abriría –en el mismo lugar donde estuviera esta tienda–, “Los 49 Auténticos”, local de ropa para hombres, cuyo nombre deriva del precio al que ofrecía los trajes, $ 49.- sin ninguna “trampa”, según la publicidad, que también decía que aquí resultaba “su traje o su ambo… mejor que de medida”.
A la Ciudad de Pekín
Pertenecía a Julián Parra y estaba en Artes (Carlos Pellegrini) Nº 173.
“No son sólo los grandes capitales, únicos factores de la evolución comercial de una casa, son las más veces el conocimiento práctico de los secretos, que determinan su espontáneo desarrollo…” dictaban crípticamente los avisos que publicaba, ofreciendo la exposición de las últimas creaciones de la moda y “…el inmenso surtido de todas las novedades y fantasías… trajes para novias, ceremonia y calle…”.
Pero a pesar de la verbosidad de sus “reclàmes”, no tuvo demasiada trascendencia en el tiempo, a juzgar por lo poco conocida que resulta.20
Tienda El Nuevo Siglo
Pertenecía a B. Muro y Cía. y su local estaba en Bartolomé Mitre 701-707 esquina Maipú. Su especialidad era la ropa masculina. Contaba con un Departamento de Sastrería, otro de Confecciones y una Sección Lutos, que ofrecía realizar los trajes a medida en sólo ocho horas.
Acordaba a sus clientes créditos pagaderos en diez mensualidades y para promocionar este servicio acompañaba sus avisos con un cupón para solicitar detalles del sistema de venta a plazos. Su catálogo ilustrado era una “…verdadera guía indispensable para todo caballero que desee vestir elegante y económicamente…”.21
Por otra parte, se comprometían a devolver a los compradores del interior “…íntegramente el importe más los fletes correspondientes a las mercaderías que se nos devuelvan por no ser del gusto del comprador…”.22
La casa Ideal de los novios
Con tan sugestivo nombre, estaba en Bartolomé Mitre 1499, esquina con Paraná. Pertenecía a la firma Drago y Fazio, y en 1930 ofrecía a su público “…manteles de granité vainillados… juegos de lencería en madapolán compuestos por camisa, culotte y calzón a precio de gran reclame…”, porque “debemos dar salida al stock de artículos de abrigo cueste lo que cueste… ¡¡súrtase de pichinchas!!”23
Casa Camblor Hnos.
En los primeros años del siglo XX estaba en Corrientes 899 esquina Suipacha. Ofrecía productos de sastrería, confecciones y calzado para hombres, “…inmenso surtido de pantalones en fantasía…”, sobretodos ingleses y franceses, trajes negros de cheviot “especial para luto” y “…la colección más selecta de fantasía de todos gustos…” recomendando además sus calzados de “charol al cromo y de cuero alemán Gumetan”.24
El Ñino Elegante
Estaba en Sarmiento 771 y pertenecía a Jeremías y René Saulquin. Sólo se dedicaban a ropa de todo tipo y trajes para niños… hasta los 16 años.
Recordemos que se trataba de trajes con pantalones cortos, similares a los de los mayores, ya que la costumbre llevaba el uso de los pantalones cortos hasta edades que hoy consideraríamos impensables.
“…Pasada la etapa de los bombachones y marineritos la moda infantil para varones… deja de ser infantil para transformarse en un remedo de la adulta. Arrecia de traje de pantalón corto, clásico, cruzado o derecho con tres botones y en tonos grises, marrones y tostados. Para los chicos constituye una buena tragedia, pues el traje de pantalón corto los embreta en una imitación del adulto que no son, les impide correr y jugar con comodidad, crea actitudes embarazosas e impropias de la edad. Un chico con traje y pantalón corto es un disfrazado de hombre (o medio hombre), un comediante disfrazado que a los cuatro años anda en pleno diciembre con saco, cuello y corbata. El problema –ya de por sí absurdo– no es por lo que el chico lleva puesto a los cuatro años sino a los catorce. Porque usar pantalón corto cuando no se ingresó a la escuela primara es, después de todo, una contingencia, pero persistir con los mismos cuando se está en el secundario, es una falta de consideración…”25
Grandes tiendas San Miguel
En su origen una tienda, su propietario fue Elías Romero (asociado con Patricio Gutiérrez), al que sucedieron sus descendientes por varias generaciones.
Fue inaugurada en 1857 en la actual Hipólito Yrigoyen (por entonces Victoria) al 700 y a partir de 1871 se trasladó a Bartolomé Mitre y Suipacha, donde sufrió sucesivas ampliaciones en 1890 y 1899.
El local se reformó en la década de 1920, agregándose mármoles en el frente y los interiores, boisserie, nuevas vitrinas, mostradores y estanterías de gran categoría, capiteles y bases de columnas enchapados en bronce, techos vidriados y un excelente vitral de San Miguel al fondo. Como eran usual en los comercios de aquellos tiempos, solían lucir el nombre de su propietario en la fachada, detalle que aún conserva este edificio.
Sus salones de venta de doble altura eran espacio apto para la venta de las especialidades de la casa: tapicerías, alfombras, hules, blanco, cortinados y en general, todo tipo de géneros. Recuerda el director del Museo de la Ciudad en una nota que “…Los clientes podían llevarse un metro cuadrado de tela para asegurarse de que quedara bien en su casa. Y todos la devolvían…”.26
Al igual que muchas tiendas de la época, tenían agentes de compras en Europa.
En 1977 se remataron las instalaciones y en la actualidad el edificio –remozado y con el nombre de Palacio San Miguel– se destina a actividades sociales, casamientos, eventos culturales, etc.27
A la Maison de Lingerie
Esta casa, cuyo sello de marca registrada indicaba “Bien faire et laisser dire” (Actúa bien y deja que hablen), estaba en la calle Suipacha 84, frente a la iglesia de San Miguel. Era propiedad de Quiroga, Villar y Cía.
Se promocionaba como “…la más elegante, la mejor surtida y la que vende más barato los artículos de primera calidad…” entre los que se encontraban acolchados, trajes para niñas, tocas y sombreros femeninos “muy chic” en castor, melusina, raso y terciopelo, blusas, bufandas, ajuares de cachemir, “calzones de punto de jersey”, “pelerinas” y saquitos tejidas a mano y artículos de punto en general para señoras y niñas, entre otros productos.
Y recomendaba a los clientes “…no olvidarse que todos los días martes, además de las rebajas hechas haremos un 10% de descuento en los artículos comprados ese día y abonados en el acto…”.28
Palais de l’Élégance
Hacia 1910 estaba en Bartolomé Mitre 666 y se especializaba en sombreros y tocas para señoras y niñas, de las por entonces renombradas firmas de París Georgette, Paquin, Suzanne Talbot, Esther Meyer, Alphonsine, Jeanne Lanvin, Cheruit y Lina Mouton.
Ofrecía tocas de terciopelo con borde de piel fantasía, sombreros de mañana con fantasía airón, sombreros de etamina tornasol con borde de terciopelo con plumas, gran sombrero con borde de plumas y una rosa y modelos a pedido además de exponer “…los últimos vestidos de señora para carreras…” junto a sombrillas y carteras.
Sus lujosos catálogos se remitían gratis y también promocionaba productos de belleza como “Eau Végétale” de Marquis, la mejor tintura para el cabello, según los avisos de la época.29
Tienda El Nuevo París
En la esquina de Suipacha y Rivadavia, este negocio estaba especializado en la clientela femenina, ofreciendo un “…grandioso surtido de artículos para la presente estación… una variedad sin igual, tanto en la peineta más insignificante como en el artículo de gran valor, llevando todos ellos el sello de buen gusto que siempre ha caracterizado a nuestros artículos…”.
Tienda La Universal
Pertenecía a la firma Lacalle, Álvarez y Cabana y estaba en la esquina de Sarmiento y Cerrito. Se especializaba en ropa para niños, trajes “a la cazadora”, “grumete”, “sportsman”, en paños tipo “cheviot” o casimir, de diversos colores, que se acompañaban con gorras y sombreros en medidas que iban desde los tres a los doce años.
Como era costumbre entre los negocios de la época, ofrecía a sus clientes completos catálogos de los productos que comercializaba.
Madame Carrau
Fundada en 1880 en Florida 61, esta casa, que poseía “…tradición de elegancia porteña y prestigio aristocráticos…”,31 se trasladó en 1892 a la esquina de Florida 301 y Sarmiento. Su directora era Adela Renard, que tenía un socio-representante en Europa, Juan Pusterla.
Sus especialidades eran los vestidos, los sombreros y las pieles. Trabajaba sobre modelos franceses, acaparando el interés de las porteñas “de posibles”, elaborando modelos cuyos diseños se los enviaban desde famosas casas europeas como Worth, Chernit, Callot Soeurs, Paquin o Doucet en la ropa y Reboux, Ester Meyer o Georgette en sombrerería.
Al Luto Porteño
Este negocio dedicado a un rubro que ha perdido totalmente vigencia desde hace muchos años, estaba en la calle Carlos Pellegrini 593, entre Lavalle y Tucumán.
Su especialidad eran las prendas para “luto riguroso” y “medio luto”, tan usuales en tiempos idos entre las clases más acomodadas, ya que los menos favorecidos se limitaban a teñir de negro o gris las prendas necesarias. Allí se vendían también los elementos complementarios del luto, corbatas negras, cintas para la solapa de los sacos, bandas negras que se colocaban en la manga izquierda del mismo, etc.
Entrada la década de 1960, junto con el uso de estas prendas, desapareció esta tienda.
Maison Adhemar Casa Moussion
Fundada en Rivadavia y Piedras en 1885, se trasladó a la esquina noroeste de Cangallo y Suipacha.
Promocionaba artículos de perfumería, telas, encajes bordados, etc., que respondían a la mejor calidad y buen gusto y estaban destinados a una clientela que abarcaba franceses, ingleses o alemanes, que allí podían encontrar sus objetos predilectos, seleccionados por un equipo de “…compradores que viajan sin cesar entre París, Londres, Viena y Bruselas… en relación directa con los grandes centros productores…”.32
Transformada en “Casa Moussion” se traslada hacia 1910 al nuevo edificio (aún en pie) de la esquina noroeste de Callao y Sarmiento, que promociona indicando que “…los bow-window son una novedad en Buenos Aires y complementan con exquisita gracia la elegancia general que caracteriza la valiosa construcción… Como confort y lujo de buen gusto, la nueva casa Moussion ha de ser única en el mundo… El Institute de Beauté es la más notable institución para los tratamientos relativos a la belleza femenina, tanto desde el punto de vista científico como en lo referente a los resultados tan rápidos como felices que se obtienen en la práctica… ”.33
Así que, desde los perfumes a los sombreros, vestidos, guantes, corsés y tapados, hasta un “…escritorio de dama, construido con toda la delicadeza de un estuche primoroso…”, todo entraba en esta tienda, “…éxito admirable del genio progresista bonaerense y de la cultura de su sociedad…”.
Años después funcionó en el edificio el “Bazar Dos Mundos”, luego la Fundación Banco Mayo y en la actualidad un café.
Gran Tienda La Piedad
Estuvo durante muchos años en la esquina de Bartolomé Mitre 1102 y Cerrito. Era propiedad de la familia Córdoba.
Su especialidad eran las telas, sedería, adornos y encajes para confecciones de damas, propagandizando que contaba con un “importantísimo surtido en cortes de Broderie Anglaise, calidad muy fina y dibujos muy nuevos…”.34
Años después, sus ofertas eran promocionadas como auténticos “regalos”, en batones de “bombasí”, lana y “moletón de Pyrenees”: “…no vacile Vd. en hacer una visita a nuestros departamentos pues será de gran economía en las compras que efectúe…”.35
Y si de economías se trataba, ofrecía además la sección créditos, “…para comprar mercaderías pagaderas en 10 mensualidades sin interés ni recargo alguno…”.36
Manuel Jovés y José Marcel, son los autores del tango “Ha de volver a mí”, dedicado a esta desaparecida tienda. Pero más importante aún para la radiofonía argentina, fue el auspicio ofrecido para el lanzamiento de Niní Marshall:
“…Por mediación de Juan Carlos Thorry ante don Emilio Córdoba, La Piedad auspició el debut radial de Catita, el personaje de Nini Marshall… Eran los años de oro de la radiofonía argentina…”.37
El viejo edificio se mantuvo enhiesto hasta muy poco tiempo atrás.
Cerrada la tienda con el paso de los años y las modas, durante largo tiempo los restos del edificio se utilizaron como estacionamiento. En el importante predio se construye actualmente (2006) un hotel.
Sastrería M. Zabala
En Bartolomé Mitre 799, esquina con Esmeralda, estaba la sastrería M. Zabala, creada en 1905.
Fue una de las iniciadoras en la venta de ropa para hombres de previa confección, ya que lo habitual era la ropa “de medida”.
Este remedo de industrialización de la hechura en la ropa de hombre permitió una sensible reducción de los precios, hasta transformarse en el sistema habitual para el porteño de bajos o medios recursos para proveerse de trajes, sobretodos, camisas y pantalones.
Tanto, que hoy casi no se concibe recurrir a un sastre personal, habiendo casi desaparecido esta profesión, limitada a contados especialistas y utilizada cada vez más sólo para ocasiones especiales.
“…Un hombre mayor debe ir de traje. Las tentaciones van desde comprarlos en la popular Casa Muñoz (“donde un peso vale dos”) a Spiro y Demetrio y Warrington, pasando por Braudo (“la casa del pantalón gratis”), Albion House, Perramus, Scherrer, Rivol, Costa Grande, Cervantes, La Mondiale, Sporting Stepper, Modart, Casa Tow, M. Alvarez, Thompson y Williams (“la marcha de su elegancia y sus 10.000 créditos”) y las acreditadas Harrods y Gath y Chaves…”.38
Tienda El Paraíso
“La Casa más principal en Confecciones Extranjeras” (sic) estaba hacia 1911 en la esquina impar de Bartolomé Mitre Nº 1099 y Cerrito. Sus propietarios eran Alonso y Lagar.
Los avisos nos recuerdan que sus rebajas eran “colosales” en tapados de astrakán adornados con piel de skoon y forros de sedas de colores, tapados de colores adornados con “liberty” de seda negra, vestidos “extranjeros” de terciopelo inglés negro, batones de “bombasí” y muchos otros artículos de vestir.
En sus propagandas aclaraba que no tenía catálogos.39
Albion House
Tradicional y durante muchos años muy concurrido negocio dedicado a la venta de ropa masculina de precios accesibles, estaba en Diagonal Norte y Cangallo.
Sus “…trajes de finos casimires ingleses…” se vendían en los años 30 entre los $ 35.- y los $ 55.- pesos… y, siguiendo las modas de la década del 50,
“…ofrece “ambos para niño” de pantalón corto hasta 16 años y “pantaloncitos” de 5 a 16, llegando al colmo en 1953 cuando postula trajes derechos o cruzados de pantalón corto para grandullones de 19 años (!) …”.41
Entre las primeras galerías. Galería Güemes
Se encuentra en Florida 165, con salida por San Martín 154 y originalmente se iba a denominar “Galería Pacheco”, por pertenecer los terrenos a José Pacheco y Anchorena.
Al ser adquirida la obra por dos abogados salteños, éstos decidieron homenajear al héroe del norte argentino y le dieron el nombre por el que se la conoce.
Fue su autor el arquitecto italiano Francisco T. Gianotti (1881-1967), que se instala en Buenos Aires en 1909, quien también construyó la Confitería del Molino y contribuyó a la modificación del paisaje porteño experimentando con el art noveau.
Su construcción, que duró algo más de dos años, culminó en diciembre de 1915.
Tiene 116 metros de largo, casi 14 de altura en toda su extensión y en su ancho de 8 metros se encuentran numerosas “islas” donde están instalados diversos comercios, además de los de todo tipo –bancos, bares, librerías, perfumerías, etc.–, que se encuentran a ambos lados de todo su trayecto.
La galería está decorada con frescos ubicados en el hall central y estatuas de italianos ilustres y otras figuras decorativas, con abundancia de mármoles de diversos tipos y bronces en forma de figuras, capiteles y bases de pilastras y columnas.
Una batería de catorce ascensores integran a esta monumental obra de 87 metros de altura que contiene más de trescientas oficinas y departamentos, además de un teatro, una sala de fiestas estilo “Imperio” y restaurante en el subsuelo.
El edificio –al que se accede por sendas escaleras y varios ascensores ubicados a derecha e izquierda en la mitad de la galería–, tiene catorce pisos con la particularidad de no tener indicado el piso 13. Posee tres subsuelos, un cuerpo de seis pisos y dos alas de ocho pisos unidas en el último de ellos por una especie de “puente”.
En uno de los subsuelos de esta Galería funcionó un cabaret llamado Abdullah Club, transformado luego en el Florida Dancing y después –en 1921– en el Teatro Florida.
Una tradicional firma, Bonafide, tuvo su primer local en esta galería, un kiosco modesto que abrió al público en 1917.
Galerías Pacífico
Las actuales Galerías Pacífico están ubicadas en la manzana que rodean la avenida Córdoba y las calles Florida, Viamonte y San Martín, salvo las esquinas de Córdoba y San Martín y la de Florida y Viamonte.
Fueron proyectadas en 1889 por los arquitectos Emilio Agrelo y Roland Le Vacher en un estilo con reminiscencias neorrenacentistas, para Ladislao Martínez, un terrateniente propietario de ese terreno, que no pudo terminar la obra. Recién lo fue en la década de 1940, entonces por el estudio de los arquitectos José Aslan y Héctor Ezcurra.
Su denominación original era “Bon Marché Argentina”, y su destino era una gran tienda, similar a algunas galerías comerciales europeas, como la galería milanesa “Vittorio Emmanuele II” y tiendas parisinas de la época.
Durante un tiempo –a partir de 1896–, funcionó allí el Museo Nacional de Bellas Artes. El Ferrocarril Buenos Aires al Pacífico compró en 1908 una parte del edificio e instaló allí sus oficinas, adquiriendo tiempo después el resto.
Una vez nacionalizados los ferrocarriles, continuaron en el lugar algunas de las oficinas de su administración estatal, en tanto las galerías fueron abiertas al uso comercial.
En 1946 la cúpula central fue decorada con magníficos murales realizados por Lino Enea Spilimbergo, Antonio Berni, Juan Carlos Castagnino, Demetrio Urruchúa y el gallego Miguel Colmeiro.42 Colaboró con ellos Leopoldo Torres Agüero. Se lo considera el conjunto mural más importante de la ciudad.
Al producirse la venta de esta construcción en la década de 1990, el estudio del arquitecto Juan Carlos López refuncionaliza el inmueble, restaurando el exterior y produciendo una importante transformación de las instalaciones.
Los murales son también restaurados y en la base de la cúpula, cuatro paneles verticales de los pintores argentinos actuales Rómulo Macció, Josefina Robirosa, Carlos Alonso y Guillermo Roux, dan al conjunto una gran calidad artística.
Se produce desde entonces un movimiento comercial intenso generado por la apertura de nuevos locales y la instalación de varias salas de cine.
En el tercer piso de estas galerías, sobre la esquina de Viamonte y San Martín, funciona el Centro Cultural Borges, hito importante en la vida cultural porteña desde hace unos cuantos años, que conjuga en un mismo espacio cine y teatro, recitales de música, talleres, seminarios y muestras plásticas.
Sobre San Martín se encuentra el Teatro “Payró”, sala tradicional del circuito no comercial de este arte desde hace más de cincuenta años.
Concluyendo
Para bien o para mal, nuestra forma de vida ha cambiado y si bien los shoppings remedan en algunos aspectos a las viejas tiendas “por departamentos”, no son lo mismo.
Sólo intentamos abrir una pequeña ventana hacia este mundo. Muchas eran las grandes tiendas o “tiendas por departamento” que tuvieron su asiento en el barrio de San Nicolás y sólo hemos elegido algunas pocas para ilustrar este trabajo.
Notará el lector la falta de algunas muy conocidas –otras no tanto–, todas cargadas con el recuerdo de nuestro paso por ellas. Creemos haber elegido algunas de las más características y para futuras oportunidades quedaran las otras. Ya hace falta una investigación más profunda que nos ilumine sobre ese período comercial de nuestro pasado. No sabemos si los archivos –oficiales o privados– conservan el impresionante acervo de documentación acumulado en tantos años por muchos de estos desaparecidos negocios.
En ellos, sin duda, se reflejaría no sólo un modelo comercial sino –y esto es tal vez lo más importante–, una forma de consumo, de sistemas del trabajo asalariado, de modas, de vida, en suma, que nos exhibirán otra faceta de una sociedad ya desaparecida.
Como la que se encontraban los paseantes del “centro” en los años 50 :
“…En los primeros años de la década los talles de las muchachas se moldeaban –de modo casi primitivo- con los famosos cinturetes, una faja elástica enganchada adelante que se usan encima de la ropa. El espectáculo es devastador, desbordante en nalgas, completándose la corsetería con ceñidores de marca diversa, siendo el avispa, entre otros, el que emblematiza con su nombre el ideal: una cintura tan finita como la del insecto. Las excedidas de peso –casi todas, pues predominan las gorditas–, encuentran en las trusas para ajuste Nambá, ventajas terminantes. Algunas audacias son: el pantalón pescador –entre los cuales el Corsario, de poplín de algodón estampado viene ceñidísimo– los shorts, con cintura elástica; el color “calípso” (turquesa subido), la camisa afuera, y el mesurado bombachón, creado para anular, en caso de polleras al viento, el buen resultado de las miradas rápidas…”.43
Otros estilos, ¿no?
Notas
1- GOLDAR, Ernesto, Buenos Aires: Vida Cotidiana en la década del 50, Buenos Aires, Editorial Plus Ultra, 1980, p. 42.
2- LÓPEZ, Lucio V., La Gran Aldea, Buenos Aires, Biblioteca de “La Nación”, 1909, pp. 57 y 58.
3- VALLEJO, Soledad, “Aquellas grandes tiendas”, nota en diario Página 12, 24/05/2002. La cita corresponde al arq. José María Peña, fundador y por entonces Director del Museo de la Ciudad.
4- Una casa de similar estilo aún en pie es la de los Ezeiza, en San Telmo, Defensa Nº 1179/81.
5- MUJICA LAINEZ, Manuel, La Casa, Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 1991, p. 12.
6- Boletín Municipal (B.M.) del 8 de enero de 1925, p. 42.
7- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 7, n° 300, 27/08/1910.
8- B.M. del 29 de noviembre de 1924.
9- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 7, n° 300, 27/08/1910.
10- Alfredo y Flora Rodríguez de Gobbi, artistas populares en esos tiempos, padres del autor de tango Alfredo Gobbi.
11- AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo…, op. cit., pp.100/101.
12- Diario La Nación, 3 de septiembre de 1930.
13- Gob. de la Ciudad de Buenos Aires, Sec. de Cultura, Buenos Aires 1920/1970 – Patrimonio Arquitectónico. Folleto desplegable.
14- AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo…, op. cit., pp. 186/187.
15- Datos de http://www.independiente1905.com.ar/historia/index.html
16- Diario La Nación, Número especial…, op. cit.
17- Revista semanal P.B.T., Buenos Aires, Año II, nº 54, 30/09/1905, p. 84.
18- OSTUNI, Ricardo, Tangos publicitarios, datos extraídos de la nota de la página de Internet www.webcom.com/reporter/nota-publicitarios.html
19- Diario La Prensa, Buenos Aires, 2/09/1930.
20- Revista Semanal P.B.T., números varios, año 1905.
21- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 7, n° 300, 27/08/1910.
22- Revista Semanal v, Buenos Aires, año 8, n° 334, 22/04/1911.
23- Diario La Prensa, Buenos Aires, 1º de septiembre de 1930.
24- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 8, n° 346, 15/07/1911.
25- GOLDAR, op. cit., p. 42.
26- SÁNCHEZ, Nora, “Llega una muestra con tesoros que vendían las antiguas tiendas porteñas”, Diario Clarín, Buenos Aires, 18/01/2007.
27- AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo de 1810, Buenos Aires, Diario La Nación, Imprenta de La Nación, 1910, p. 152.
28- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 8, número 334, 22 de abril de 1911.
29- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 7, n° 300, 27/09/1910.
30- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 8, n° 334, 22/04/1911.
31- AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo…, op. cit., p. 12.
32- AA.VV., Número especial en el Centenario del 25 de Mayo…, op. cit., p. 112.
33- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 7, número 300, 27 de agosto de 1910.
34- Revista Semanal P.B.T., números varios, año 1905.
35- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 8, número 346, 15 de julio de 1911.
36- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 8, número 334, 22 de abril de 1911.
37- OSTUNI, Ricardo, op. cit., extraído de www.webcom.com/reporter/nota-publicitarios.html
38- GOLDAR, op. cit., pp. 53/54.
39- Revista Semanal P.B.T., Buenos Aires, año 8, n° 346, 15/07/1911.
40- Diario La Prensa, Buenos Aires, 3 de septiembre de 1930.
41 – GOLDAR, op. cit., p. 43.
42- Los cinco nombrados, junto a Luis Falcini, fundaron el Taller de Arte Mural que tuvo por objeto la difusión de esta forma de expresión. Habían recibido un impulso importante gracias a la presencia en Buenos Aires de David Alfaro Siqueiros, quien portaba consigo la escencia de la gran tradición mexicana en este arte.
43- GOLDAR, op. cit., pp. 45/46.
Información adicional
HISTORIAS DE LA CIUDAD. Una revista de Buenos Aires
Declarada de “Interés de la Ciudad de Buenos Aires” por la Legislatura del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Año VII – N° 40 – marzo de 2007
I.S.S.N.: 1514-8793
Registro de la Propiedad Intelectual N° 100.991
Categorías: Edificios destacados, Comercios, VIDA SOCIAL, Cosas que ya no están
Palabras claves: galeria pacifico, Grandes tiendas, galeria
Año de referencia del artículo: 1900
Historias de la Ciudad. Año 7 Nro40
